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創(chuàng)意的第一象限
作者：趙楊 時(shí)間：2008-2-21 字體：[大] [中] [小]
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伴隨這越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，以及本土企業(yè)的壯大，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。從4A到本土，從綜合性的代理到平面設(shè)計(jì)公司，都無(wú)不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴。
怎么瓜分？怎么去贏得這一杯羹？大家都拿出了自己的看家本領(lǐng)，像奧美的“360品牌管家”、精信的“54把金鑰匙理論”，還有什么“品牌六面體”、“一站式”、等等理論，其實(shí)都建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上——“創(chuàng)意”！
我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過(guò)于“創(chuàng)意”二字。特別是4A，對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著追求是出了名的，《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》等刊物上，刊登的幾乎都是他們的大作。在國(guó)際性的廣告大賽中，龍璽、ONESHOW、戛納廣告節(jié)等等，也都隨處可見4A們的身影。當(dāng)然，本土公司也不甘落后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)了歷練，確實(shí)也出了一批具有“本土4A”性質(zhì)的綜合性公司，像廣東省廣、藍(lán)創(chuàng)、藍(lán)火、上海同盟（ECD:楊舸，原奧美），梅高、北京的中視金橋等等，都是很不錯(cuò)的本土廣告公司。他們也追求用完美的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特性，并取得了一定的可喜成績(jī)。
在這些公司盛興起來(lái)的時(shí)候，本土又有一批廣告公司開始露尖尖角。當(dāng)然，他們走的是另一條“適合中國(guó)國(guó)情的道路”，那就是以營(yíng)銷策劃說(shuō)話。一般這些公司都喜歡把自己叫做“品牌策劃公司”、“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”等等。我覺得這個(gè)做法有它自己的道理，認(rèn)為大概有以下幾點(diǎn)原因：
首先，目前中國(guó)客戶還是以中小企業(yè)居多，他們很多還處于成長(zhǎng)期，甚至很大一部分可能還在導(dǎo)入期中徘徊。這就不得不避免像渠道建設(shè)、規(guī)劃整合等這類基本的事情，而把自己的公司定為“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”，也是順應(yīng)了客戶的需要
其次，凸顯差異化�！盃I(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”，就一下子與綜合性的廣告公司區(qū)分開來(lái)，便于客戶識(shí)別，同時(shí)也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業(yè)的！
其三，弱化創(chuàng)意。其實(shí)這些公司也有從設(shè)計(jì)到策劃到媒介等各個(gè)方面的業(yè)務(wù)，應(yīng)該說(shuō)與綜合性的廣告公司相差無(wú)幾，當(dāng)然我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)方向，畢竟全國(guó)很多優(yōu)秀的人才都聚在了4A等大型公司，和他們也確實(shí)存在一定的差距。而現(xiàn)在自己是“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”了，那么客戶就不會(huì)太多關(guān)注“創(chuàng)意表現(xiàn)”，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處。
那么，在目前每個(gè)人都在說(shuō)“創(chuàng)意”的時(shí)候，我們到底該以一種怎么樣的態(tài)度去面對(duì)呢？
我從踏入廣告行業(yè)以來(lái)，也接觸了各類不同的公司，我認(rèn)為，創(chuàng)意的東西不能一概而論，為什么？
首先，4A公司服務(wù)的客戶不同，他們大都以跨國(guó)、大型客戶為主。這些客戶有一個(gè)共同特征，那就是渠道建設(shè)完善、規(guī)模大、具有一定的實(shí)力、財(cái)大氣粗（相對(duì)）；同時(shí)，4A一般是以平面、影視等為主要業(yè)務(wù)，這些在一定程度上必須要有好的創(chuàng)意，這也為“創(chuàng)意”的發(fā)揮提供了一個(gè)平臺(tái)。
而中小企業(yè)則相反：資金有限、渠道建設(shè)不完善、品牌運(yùn)作不成熟……4A才沒這個(gè)人力幫你搞，而且高額的費(fèi)用也使很多企業(yè)望而卻步，于是只好找“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”。所以這類公司應(yīng)運(yùn)而生，這也是市場(chǎng)的需求所致。
我先用了一個(gè)理論（附圖）來(lái)解釋：
我先暫且把這個(gè)稱為“創(chuàng)意的第一象限”。圖中，橫坐標(biāo)向右表示重營(yíng)銷，向左表示注重創(chuàng)意，1、2象限表示企業(yè)銷量上升，反之亦然。
我把創(chuàng)意的第一象限這么定義：隨著國(guó)際化趨勢(shì)步伐的加快，企業(yè)主、廣告公司會(huì)更加注重營(yíng)銷的要素，從而使傳統(tǒng)的創(chuàng)意必須圍繞營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，銷量提升的因素會(huì)從創(chuàng)意的第二象限，跨越到第一象限。
目前的4A公司，基本上是處于第二象限，即注重創(chuàng)意型的作品，滿足客戶的需要。但隨著目前品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)，包括中小企業(yè)也對(duì)“品牌”這個(gè)概念已經(jīng)越來(lái)越重視，從而出現(xiàn)了一大批以“營(yíng)銷策劃”為內(nèi)容的廣告公司，在這個(gè)時(shí)期，很大一部分中小企業(yè)更注重用“事實(shí)說(shuō)話”，首先是幫企業(yè)搞營(yíng)銷、建渠道，認(rèn)為銷量的上升是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而正像上面所說(shuō)的，創(chuàng)意已不是作業(yè)的關(guān)鍵，營(yíng)銷成了這些廣告公司制勝的法寶。
這個(gè)時(shí)候，在“營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”里，創(chuàng)意的地位相對(duì)弱化，而營(yíng)銷的力量進(jìn)一步加強(qiáng)。銷量提升的因素越到第一象限，這種趨勢(shì)就是以“營(yíng)銷說(shuō)話”、“營(yíng)銷是基”，進(jìn)一步為企業(yè)注入營(yíng)銷活力，從而突破企業(yè)的瓶頸。
從市場(chǎng)的角度講，20年前，因?yàn)槭袌?chǎng)噪音很少，產(chǎn)品短缺，所以，只要拍一條廣告，并且敢于投放，就會(huì)讓產(chǎn)品大賣。就像當(dāng)年的太陽(yáng)神、小霸王等等，都是如此。但今天，幾乎所有產(chǎn)品都進(jìn)入了過(guò)剩時(shí)代，廣告的威力不那么大了，企業(yè)和廣告公司都很認(rèn)可的廣告，對(duì)消費(fèi)者卻沒那么大的銷售拉動(dòng)力。投5000萬(wàn)，不見效；再追加5000萬(wàn)，依然不一定有效。企業(yè)家們?cè)谶@種情況下，開始懷疑廣告，并進(jìn)而懷疑廣告公司的價(jià)值，而廣告公司也覺得已經(jīng)盡了全力，內(nèi)心喊冤，到底是哪里出了問(wèn)題？
對(duì)目前絕大多數(shù)廣告公司，他們的核心價(jià)值就是創(chuàng)意和執(zhí)行。對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷策略、終端渠道等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，知道得很少，或是完全不知道。而企業(yè)的最終目的是提升銷量，這點(diǎn)逼著廣告公司不得不面對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題，不管你愿不愿意，恐怕都得邁向這一步。
事實(shí)上，目前的企業(yè)更多的是看重你的策劃能力，創(chuàng)意固然重要，但它只是其中一個(gè)具有活力的環(huán)節(jié)。或許有人要問(wèn)，如果按照這么說(shuō)，那4A公司豈不是都沒用了？其實(shí)不然。創(chuàng)意是要在一定因素下才能發(fā)揮出來(lái)的，而這個(gè)因素就是渠道、營(yíng)銷的基礎(chǔ)是否堅(jiān)實(shí)。若企業(yè)連一個(gè)基礎(chǔ)都沒，那創(chuàng)意根本不存在。
趙楊，畢業(yè)于浙大傳播學(xué)專業(yè)，資深策劃人，曾就職于亞洲最大的CI機(jī)構(gòu)——艾肯形象策略公司。擅長(zhǎng)CI策劃、品牌規(guī)劃，對(duì)中小企業(yè)如何快速構(gòu)建品牌有獨(dú)到的見解。操作案例：富泰電器，中華恐龍園，慕斯塔格戶外服裝，志清實(shí)業(yè)，紅幫企業(yè)，成長(zhǎng)365等多個(gè)品牌規(guī)劃。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)！TEL：13967845146.E-mail:binghuo-001@tom.com